Webサイトはただやみくもにコンテンツを載せれば良いというものではありません。Webサイトを制作・運営していくうえで、Webサイトに訪れたユーザーにとって操作や移動がしやすく、目的のページまでスムーズにたどり着けるようにするための設計は単なる使いやすさだけでなく、滞在時間増加やユーザーの満足度・売上アップなどプラスの影響を与えてくれる重要な要素です。
そうした「誰にどんな行動をして欲しいか」という目的を明確にしたうえで、ユーザーをうまく誘導し成果に繋げられる「導線」を設計しなければなりません。
実際、構築していくうえでよく耳にするのが、「導線」のほかに同じ読みをする「動線」とう言葉。類似したこの2つの言葉は、同じような場面で使われるため、混同してしまっている方も多いようですが、2つの「どうせん」はそれぞれ異なる意味を持っています。
Webサイトからの成果を上げるためにはどちらも欠かせない要素となるため、本記事ではまずはそれぞれの違いを理解し、その違いをおさえた上でどのように設定していけばよいのか、という点について解説していきます。
まず初めに「導線」と「動線」のそれぞれの意味合いをみていきましょう。
「導線」とは、“導く線”と書くことからも分かるように、Webサイトを訪問したユーザーを、最終的なゴールまで導く道順のことを言います。Webサイトの運営側は、成果に繋げるために、意図した通りにユーザーに動いてもらうために導線を工夫しなければなりません。
そのため、Webサイト運営側が「どのようなユーザーにどのような行為をして欲しいか」を考え予測したうえで、ユーザーが動きやすいようなルートを準備し、最短でゴールまで辿り着けるように設計するのが「導線」の考え方です。
あくまでも、Webサイトの運営側がユーザーの動きを予測し用意するもの。確実ではなく、予測に基づくものなので、アクセス解析などを通して何度も設計を練り直す必要があります。
「動線」とは、ユーザーがWebサイト上をどのように動いたかというルート・足跡を意味します。実際のユーザーの動きを把握することで、ユーザーの心理や行動を分析するための材料となるのが動線です。
Webサイト運営側の意図通り(導線通り)にユーザーが動いているか？なぜゴールまで辿り着かないのか？など、現在の導線設計の問題点や改善点を洗い出し、ユーザーにとってより分かりやすい・成果に繋がりやすいサイト設計を行うためのヒントになります。
・導線 … サイト運営側がユーザーをゴールまで誘導するための道順
・動線 …実際にユーザーが動いた経路
このように、「導線」はサイト構造におけるプランニングを意味しますが、「動線」は実際のデータや結果を示すものなので、Webサイトにおいて異なる意味合いを持つことが分かります。それぞれ意味は異なるものの互いに影響を与えるもので、導線と動線のどちらかを使えばいいというわけではなく、導線も動線も両方必要な視点です。
導線を設計しても、ユーザーのほとんどがその通りに動いてくれない場合、導線設計に問題があるということが分かります。ではどこに問題があるのか、どう改善すべきかを探るため必要なのが動線なのです。“導線を設計し、動線で分析し、導線を改善する”その繰り返しこそがサイトの成果につながる鍵とも言えます。導線と動線は切っても切れないパートナーのようなものなのです。
せっかくWebサイトを作っても、せっかくSEO対策や広告などを使って集客を行ってサイトへの流入が増えても、導線設計が不十分であれば、成果に繋げることが難しいのが事実です。
実際、訪れたサイトが迷路のように、どこに何が書いてあるかわからなかったらどうでしょうか？「どこを見ていいかわからない」、「欲しい情報になかなかたどり着けない」という状態になり、結果的にサイトへの滞在時間が短くなったり、そのページから離脱してしまったり、情報が何も伝わらなかったりと、なんとももったいないサイトになってしまうでしょう。
そのような事態を避けるためにも、訪問者にとって分かりやすい「導線」設計が必要なのです。
やみくもにコンテンツを羅列しただけのサイトと、配置を工夫し目的の情報にスムーズにたどり着けるサイト、どちらが使いやすいかどうかは明白です。事実、導線設計がしっかりされているサイトは、ユーザーがほしい情報を見つけやすかったり、ストレスなくページを行き来できたり、ゴールまでスムーズに辿り着ける工夫がされています。
その結果、自ずとコンバージョン率も高くなり、サイトの滞在時間やリピート数などにもいい影響を与えてくれます。また、こだわった魅力的な導線設計につられて、意図せず訪問したページで新たなコンバージョンを生んでくれる可能性もあり、全体的に優れたWebサイトになっていくでしょう。
導線や導線設計が必要な理由を理解したところで、実際に導線設計をするときにどのような方法で行えばよいのかを見ていきましょう。導線設計で特に重視したい5つのポイントについてそれぞれ詳しく解説していきます。
Webサイト制作において最も大事なことは「ユーザー目線」の設計です。サイト制作において事前に設定したどのような人に向けたサイトなのかというペルソナや、ターゲット層、動線分析の結果などをもとに、まずは「訪問者がどのようなものを求めているか」を考え、それを経路に落とし込むということが大切です。
単に購入してほしい商品やサービスを目立たせるだけ、前面に押し出しているだけのサイトはユーザー目線とは言い難いもの。想定される訪問者のパターンごとに、ユーザーがほしい物や情報を自ら求め、自然にゴールへ辿り着くような導線設計を心掛けましょう。
漠然と導線を考えていても、効果的なものにはなりませんから、まずはゴールを明確にしましょう。商品を購入してもらう、サービスを利用してもらう、会員登録してもらう、資料請求してもらう、問合せをしてもらうなど、サイトによってゴールは異なるかと思います。
自社が制作するサイトの目的は何なのか、どうすればそれを達成できるのか、そのゴールを明確にしておくことで、導線設計の軸も定まり、効率よく効果的な導線設計を行うことができます。Webサイトに訪れたユーザーを、それぞれのコンバージョンにつながるページに効率よく誘導する導線を考えましょう。
ナビゲーションとは、自社サイトのどこに何があるのかを分かりやすく示す“道案内”の役割をするものです。いわゆる、サイトメニューや各コンテンツページの上部に表示されるパンくずリストなどのことを言います。
世界中、複数のサイトが存在しますが、中にはデザイン性を重視するばかりにナビゲーションをなくしたことで、分かりにくい表示、使いにくいページになっているサイトも多く見られます。こうした分かりにくく情報に辿り着きにくいサイトだと、ユーザーは離れてしまい結果的にサイトの目的達成も遠ざかってしまいます。
サイトメニューには、トップページに表示されるグローバルナビゲーションや、サイドメニュー、サイトの一番下に表示されるフッダーメニューなど複数の種類があるため、ユーザー目線を重視したうえで自社のサイトに最適なナビゲーションを選択し、有効活用しましょう。
導線設計を考える際に、コンバージョンにつながるページ周辺ばかりに気を取られてしまうことがよくあります。しかし、トップページも大変重要です。というのも、サイトを訪れたユーザーは、トップページのデザインや雰囲気をひと目見ただけで、そのサイトが自分にとって有益かどうかを判断すると言われているからです。
トップページの印象こそが、「他のページを見るかの判断材料」、「再度訪問するモチベーション」につながると言っても過言ではありません。そのため、トップページを軽視してはいけません！
では具体的に何に気を付けるのかというと、トップページにサイトの特徴が分かる情報を掲載したり、トップページから各ページへスムーズに移動できるよう目立つリンクボタンや、画像を活用した目立つメニューなどを配置したり、画像とテキストのバランスなどを工夫したりしてみましょう。
また、サイト内のどのページからでもトップページに戻れる構造にしておくことも非常に重要。ユーザーがサイト内で迷ってしまった場合でも、トップページに戻ることができれば最初からやり直せますし、サイトの道順を確認し直すこともでき、サイトから離脱されてしまうリスクを減らすことができます。
一度導線設計ができたからといって、それで終わりではありません。実際、様々な訪問者のパターンを想定してしっかり設計したとしても、想定した通りにユーザーが動いてくれることは非常にまれなことです。最初から完璧な導線であることはほとんどありませんから、実際の訪問者の動き＝「動線」を元に導線設計の改善を繰り返すことが何より重要です。「導線設計」・「動線分析」の相乗効果で、よりよいサイトになるよう効果検証を繰り返しましょう。
前項では「導線設計」をメインにお話ししました。効果的な導線を設計するために必要なのがここから説明していく「動線分析」。実際のユーザーの動きを「見える化」することで、導線の問題点も見えてきます。以下では、動線分析の方法や、その際のポイントをまとめています。
まずはユーザーがどのページから入ってきているか「入口」を見つけましょう。(※どのページから、というのは、そのサイトで一番最初に見たページのことです)というのも、入口ページはユーザーがサイト閲覧を続けて最終的にコンバージョンするか否かの最初の分かれ道となるからです。
サイトへの入口、着地点となるページのことをランディングページと呼びます。ランディングページには、最終的なゴールにつながるような目を引く画像やボタンなどを使ったメニュー表示、リンクを設置しておくのが効果的です。
ユーザーに最も見られている、閲覧数の多いページを確認しましょう。そもそも導線設計は、訪問したユーザーをサイト運営側が意図したページに導くためのものです。そのため、もし意図しないページの閲覧数が最も多ければ、それは導線と動線がマッチしていないという紛れもない証拠です。
最も閲覧されているページの閲覧数が多い理由を探ることで、ページの改善方法や意図したページへの導線改善もしやすくなるでしょう。
まず「直帰率」とは、サイトに訪れたユーザーが流入した最初のページのみを見てサイトを離れてしまった割合のことを意味します。施策などを行うことでコンバージョンにつながる可能性があるため、アクセスするユーザーが多く、直帰率が高いページはチャンスとして捉えましょう。
「離脱率」とは、サイトに訪れたユーザーがそのページを最後にサイトから離脱した割合のことを言います。ただ、ユーザーは必ずどこかのページで離脱するので、「離脱率が高い＝悪い」と考える必要はありません。
しかし、コンバージョンに近いページや、トップページ、コンバージョンまであと一歩といったページは離脱率が高いと注意・改善が必要です。
サイトを訪問したユーザーが、サイト内でどのようにページを進んだか、という行動フローを確認しましょう。例えば、ユーザーがゴールのページに辿り着くまでの途中で離脱している場合、「導線に問題」があると考えられます。一方、ゴールページまで到達しているにも関わらずコンバージョンがない場合は、「コンテンツの中身に不足・問題」があるかもしれない、といったように、行動フローを確認することで「サイトのどこに問題があるのか」を発見しやすくなります。
もし、前者なら導線の改善を、後者なら商品やサービスの魅力の伝え方を変えてみるなど、具体的な改善策にもつながります。
※ユーザーのサイト内での移動経路は、Googleアナリティクの「行動フロー」というレポートから確認できます。
本記事では、Webサイトにおける導線・動線について説明してきました。同じ「どうせん」という言葉でも意味や使い方が異なること、どちらもサイト運営に欠かせない要素だということは理解できたと思います。
ユーザー目線で考えることを第一に、導線設計→動線分析→改善のサイクルを繰り返しながら常にサイトをブラッシュアップし、コンバージョンにつながるサイトを作っていってください。
サイトがなかなか成果を出せない、うまくコンバージョンに繋がらない…そういうときこそ導線・動線を見直し、根気強く検証を続けましょう。きっとその道こそがサイト成功の鍵を握るはずですよ。
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