マーケティング用語で、見込み顧客（リード）の購買意欲を高めて商談へつなげるマーケティング活動をリードナーチャリングと言います。自社の商品を買ってくれる可能性が高い顧客に対して適切なアプローチをすることで、その効力が高く発揮されます。
しかし、リードがいるが成果につながらないといった企業も少なくないでしょう。リードナーチャリングを成功させるためには、それを行う目的と注意すべきポイントを押さえておく必要があるのです。
本記事では、リードナーチャリングの概要と重要性、具体的な手順と成功させるためのポイントについて解説します。なお本記事では、見込み顧客をリードと表記するものとします。
リードナーチャリングとは、何らかの方法でリードの購買意欲を高めて、最終的に受注や商談へとつなげるためのマーケティング活動の一つです。一口にリードと言ってもその温度感はさまざまで、即購入につながる人もいれば、じっくり検討を重ねた結果離脱してしまう人もいます。
リードナーチャリングでは、いくつかの手法を採用してリードの購買意欲を育てて、購入や商談につなげます。
ここでいうリードとは、何らかの形で接点を持った顧客全員のことです。言い換えれば既存の顧客はもちろん、新規顧客やかつてアポイントの獲得や商談で離脱してしまった顧客も含まれます。彼ら全員の購買意欲を高めて商談につなげるのが、リードナーチャリングという活動であることを覚えておきましょう。
リードナーチャリングは、リードの購買意欲を高める目的で行われます。前章でも触れた通り、リードの商品購入に対する熱量はさまざまであるため、それらを商談や購入につなげられるレベルまで高めなければ次の成果にはつながりません。
リードナーチャリングにはその前後に、顧客を獲得するためのリードジェネレーションと、獲得した顧客を選別するためのリードクオリフィケーションがあります。つまり、実際に商談に進むためには、以下の順番でリードの獲得や育成をしなければならないのです。
リードナーチャリングを除く、それぞれの役割について詳しく見ていきましょう。
リードジェネレーションとは、リードを獲得するためのマーケティング活動です。具体的には商品やサービスに興味関心を持つ人たちを集めることを指します。
注意しなければならないのは、ただ単に認知拡大を図るだけがリードジェネレーションではないことを理解しておく点です。獲得するリードには新規顧客になる可能性もあれば、リピーターになってくれる可能性もある顧客もいます。短期的な利益を望む場合と長期的な利益を生み出す顧客のどちらもが混在している状態であるため、どちらを獲得していくのかを明確にする必要があります。
商品や商材をしっかりと見極めた上で、どのような顧客を集めたいのかと照らし合わせてリードジェネレーションを実施しましょう。オフラインであればセミナーやテレアポ、名刺交換、オンラインであればWeb広告やメルマガ、コンテンツマーケティングが代表的な手法です。
リードクオリフィケーションとは、その前段階であるリードナーチャリングで購買意欲を高めた顧客をさらに分類分けすることです。リードナーチャリングを実施した結果、高い購買意欲を持つリードは多くいますが、他のリードと比較しても購買意欲の高い層を抽出することで受注確率を高めるのが目的です。これらの関心が高い層をホットリードといい、効率的な営業活動が可能になります。
具体的な手法として、どれぐらい購買意欲があるのかを測るスコアリングを実施します。メルマガの開封やセミナーへの参加などに点数をつけ、そのスコアが高いリードをホットリードとして営業活動を行うのです。
基本的にマーケティング部門が行うのが一般的ですが、顧客との接点の多い営業部門と連携を取ることで、より精度の高いスコアリングができるでしょう。
リードナーチャリングが重視されるようになった背景には、次のような理由があると考えられています。
営業活動の効率化やそれに伴うコスト削減などが主な目的です。それぞれどのような内容なのか詳しく見てみましょう。
やみくもに営業活動しても、相談や受注につながるケースは高くなりません。何かしらの方法で顧客の購買意欲を高めると、受注や商談につながる確率が高くなります。言い換えれば、営業担当者が誰にどのようなアプローチをすれば商談につながりやすいかが分かりやすくなるため、リードナーチャリングが重視されているのです。
リードジェネレーションによって新たなリードを獲得したとしても、彼らはその段階では購入の意思が低い可能性が高いでしょう。その状態で営業活動を行っても成果に結びつく可能性は低く、結果的に無駄な労力やコストがかかって終わってしまうだけです。
この状態を打開できる策として、リードナーチャリングに注目が集まっているのです。
獲得した直後に営業活動を行っても成果につながるケースは少ないものの、リードジェネレーションで獲得した顧客を購買意欲の高いリードへ成長させられるのが2つ目の理由です。
成長速度に個人差はあるものの、何かしらのきっかけで商品やサービスに興味を持った人々がリードジェネレーションによって集まってくるのは事実です。もちろん最終的にリードを商品購入や商談まで持っていくのは営業部の力によるところが大きいものの、初めから質の高い見込み顧客を獲得できるのは大きなメリットと言えるでしょう。
一般的にBtoB企業が商品やサービスを購入するとなっても、購買プロセスは長期化しがちです。社内だけではなく周囲のステークホルダーが関係しているという理由もありますが、近年インターネットによって情報収集が容易になったことも大きな原因と考えられています。
この複雑な状況において、リードに対して適切なタイミングでアプローチをかけると、情報収集の段階で顧客を囲い込むことができます。このような理由から、リードナーチャリングが重視されていると考えられるのです。
休眠顧客とは、過去にリードとして顧客リストに加えたものの営業につながっておらず、そのまま放置しているリードのことです。特に長年リードジェネレーションを行ってきた企業には休眠顧客が多い傾向にあります。
これらの顧客に再度アプローチをするためにも、リードナーチャリングは有効です。せっかくリードとして獲得したにも関わらずアプローチできていないのでは意味がありません。これらを呼び起こすため、リードナーチャリングが重視されているのです。
リードナーチャリングには、多くの施策があります。その中でも特に代表的な方法は以下の4つです。
それぞれの特徴や注意点について詳しく解説します。
メルマガやステップメールなどのメール、及びダイレクトメールなどの手段は、BtoBでのリードナーチャリングでは有効とされています。リードに対して特定の商品の情報を配信したり、購買意欲の高いリードに対してだけ送られる特別な情報を発信したりすることで購買につなげる手法です。
スマートフォンやメールアドレスの所有率が拡大していることから、BtoCビジネスにおいても有効な手段といえます。ただし、送信するメールやDMの内容や見出しを検討しなければならず、ノウハウが蓄積されていなければ即実践するのはハードルが高いと言えます。
多くの企業が実践しているリードナーチャリングの手法がセミナーです。オフラインで行えば対面でのコミュニケーションに特化できる、オンラインでも顧客の顔を見ながら状況を伺うことができるという点がメリットです。
また各種施策と組み合わせやすく、メルマガやSNSからセミナーに結びつけることもできます。セミナーに向けた事前準備などがかかるというデメリットはあるものの、直接リードと設定が持てるという点では、他の手法よりも効果が高いと考えられています。
SNSやオウンドメディアといった方法も、リードナーチャリングの手法として有名な施策です。SNSはBtoCのイメージが強い人もいるかもしれませんが、BtoBでも高い効果を発揮します。オウンドメディアも同様で、会社の認知拡大やロイヤリティ向上を狙えます。
どちらもWebマーケティングの知識が必要となるほか、短期的に効果が望める施策ではない点に注意が必要です。ただし、うまく軌道に乗れば直接リード獲得につながる手段にもなるため、実施して損になるような施策ではないでしょう。
リターゲティング広告とは、過去に自社サイトに訪問した顧客に対して広告を表示させる手法です。広告出稿費用としてある程度まとまった資金は必要になるものの、自社の商品サービスに興味を持った顧客に対して再度広告を表示させてニーズを喚起することができます。
Webサイトに訪問したきり忘れてしまったという顧客に対しても、自社の商品を思い出してもらうきっかけになるでしょう。効率的にリードを獲得できるため、営業担当者の負担軽減にも非常に有効な施策といえます。
リードナーチャリングでは、4つのステップで具体的な施策の内容を決める必要があります。むやみに施策を実施しても効果は出ず、マーケティング担当者や営業担当者が疲弊してしまうばかりです。
また、リードナーチャリング実施後も効果検証を行わなければなりません。やっただけの施策にならないよう、実行した後の改善まで実施しましょう。
初めにリードナーチャリングの対象となるターゲットを明確にします。一口にリードと言ってもその属性はさまざまで、業種や役職などが異なるのが普通です。リードナーチャリングを実施する前には、誰にその施策を実施するのかのペルソナ設計を行う必要があります。
メールでリードナーチャリングを行う場合、送り先が役職の責任者なのか部下なのかの違いが、送信するメールのタイトルや内容に大きく影響します。また、営業部門なのか経理部門なのかなどの役職の違いでも同じことが言えるでしょう。
リードナーチャリングを実施する前には、必ず対象となるターゲットは誰なのかを明確にしてください。合わせて、ターゲットの日々の業務フローや抱えている課題を明確にすると、より効果的な施策の検討ができるようになるかもしれません。
続いて検討すべき項目が、リードのステータスです。ステータスとは、リードと自社の関係を状態として表したものです。例えばテレアポを実施する場合、何度も電話しているのに繋がらないリードと、すでに好感触を得ているリードでは提供する内容が異なります。このようにリードをステータス分けすることで、どのような情報を提供すべきか、コミュニケーションはどのようにとればいいのかが明確になるでしょう。
属性だけで判断してしまうと、リードに対して適切なアプローチができなくなってしまいがちです。必ずリードのステータスを理解してセグメントし、それらのセグメントに適したアプローチを心がける必要があります。
実際にリードをセグメントする工程に入ります。このページでは基本的にMAツールと呼ばれるツールが必要となるでしょう。MAツールとは、マーケティング活動を可視化し、活動全体を自動化できるツールのことです。
エクセルなどの表計算ツールを使って管理する場合もありますが、部署をまたいだ連携がうまくいかなくなることがほとんどで、リードナーチャリングを効果的に進めることができません。MAツールを導入すると、複数の部署をまたいでも管理が一元化できるため、業務負担の改善に大きく貢献できるでしょう。
セグメントを切り分ける際に注意したい点として、セグメントを細分化しすぎないことがあります。細かくすることで適切なアプローチが何か分かりやすくなるものの、一つ一つ施策を出し分ける時間や手間がかかってしまうため、採算が合わなくなってしまいます。
業種や業態にもよりますが、多くても10種類ほどのセグメントに分けて管理していくといいでしょう。リードの属性やステータスを加味した上で、大雑把すぎず細かすぎないセグメントの切り分けが重要です。
ここまでの流れに従って、施策を実施していきます。ただしここで施策を行うだけで終わりではなく、実施した施策から得られた情報を元にリードナーチャリングのナーチャリングフローの改善につなげていく必要があるでしょう。
綿密に計画したリードナーチャリングの方向性が、実際の顧客に適用してみるとうまくいかないというケースも珍しくありません。実際にどのような反応が得られたのか、どの程度の効果はあったのかなどのフィードバックを通して、PDCAサイクルを回していくようにするといいでしょう。
リードナーチャリングを成功させるためには、意識しておきたいポイントがいくつかあります。具体的には次の5つを意識しましょう。
リードナーチャリングを成功に導くためには、これらのポイントを押さえて実行に移すことが重要です。
リードランチャリングだけではありませんが、何らかの施策で成功しようと思った際には適切なKPI設計を行わなければなりません。KPIはKGIを達成するための中間到達点を示す数値であり、具体的な数値目標として建てるのが一般的です。
行う場合であれば開封率や読了率などが該当します。数字以外の目標をKPIにしてしまうと、どの程度達成されたかがはっきりしないため、数字で表せるものを指標とした方がいいでしょう。複数の施策を行う場合は、施策に応じて適切なKPIを設定する必要があります。
一口にリードの情報と言っても、営業部が持っている情報とマーケティング部門が持っている情報、およびその他の部署が持っている情報は異なる可能性があります。それらの情報を収集・分析することで、リードナーチャリングができる体制を整えておく必要があるでしょう。
個人単位で保有している顧客の情報に関しては、一元管理するための共有シートなどに記録しておくことをおすすめします。また、リードの数と温度感についても共有できる体制を整えておくのがベストです。
表計算ソフトなどを活用した収集も可能ですが、後述するMAツールを用いた一元管理を実施したほうが効率的に情報の収集と分析ができます。
MAツールとは、顧客情報を一元管理できるツールのことです。導入や運用には一定のコストがかかるものの、リードナーチャリングの効率化を測ることができるため、ぜひ導入しておきたいツールでもあります。
MAツールの機能の中には、どのリードに対してどのようなアプローチをするのが適切なのかを自動で編み出すことができます。導入コストが高くなりがちなため、実際に導入する際には予算とのバランスを検討しましょう。
顧客を育成して終わりでは、リードナーチャリングを実施する意味はありません。リードナーチャリングの最終目標は受注・商談の創出であることを理解しておく必要があります。そのためには営業部門とマーケティングチームが連携し、シームレスに受注につながる流れを整えておく必要があるでしょう。
インサイドセールスにおいては特にリードナーチャリングが重要と言われています。インサイドセールスでは非対面での営業活動が重要とされており、メールや電話などのアプローチが欠かせません。マーケティングチームが創出したリードをインサイドセールスのチームへ上手く引き継ぐことができれば、効果的なリード活用ができるでしょう。
このためだけにインサイドセールスチームを新設する必要はありません。しかし、マーケティングチームと営業部門の連携は非常に重要である点は忘れてはいけない要素です。
リードナーチャリングを行う上で重要なのがスコアリングです。スコアの基準は各社別々に設定できますが、リードの行動に対して点数をつけて熱量を明確にすることで、次に取るべきアプローチが明確になるでしょう。
より購入に近いと判断できる行動に高い点数を付けるようにすると、ホットリードは誰なのかを明確にしやすくなります。MAツールを活用したほうが高い効果を生み出せるため、ぜひMAツール導入の際はスコアリングによるホットリードの明確化も同時に行いましょう。
リードナーチャリングは、企業が営業活動を行う上で効率化と収益の最大化を図れる施策です。実施にあたっては営業部門とマーケティングチームの連携が必須ですが、MAツールなどを活用すると想像以上の効果を上げられるかもしれません。
リードナーチャリングに対する施策は複数ありますが、オウンドメディアや広告によるナーチャリングを検討している場合は、ブランディングワークスまでご相談ください。一般的な制作会社のような縛りのあるプランではなく、お客様の必要な時期だけ支援を受けていただけます。
また、SEO対策だけではなく広告による集客にも対応可能。ご予算の範囲内でできる施策をご提案させていただきます。リードナーチャリングでWebサイトの施策を実施することになった企業の担当者やノウハウがないとお困りの方は、ぜひブランディングワークスをご検討ください。
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