「さまざまなマーケティング施策を打っているのに成果に結びつかない」
「売り上げの伸びが悪いが、どこに問題点があるかわからない」
このようなお悩みを持つ企業担当者は少なくありません。そのような問題を解決するために効果的なのが「スタマージャーニーマップ」の作成です。カスタマージャーニーマップは、見込み客が購入を検討する段階から、実際に購入し、さらに口コミなどで影響力を発揮するまでのプロセスにおける問題点を明確にします。
この記事では、カスタマージャーニーマップについて詳しく解説。基本的な知識と正しい作り方についてご紹介します。今までの施策では成果に結びつかないとお悩みの企業担当者の
方々は、参考にしてください。
カスタマージャーニーとは、見込み客が商品やサービスに出会ったのち、最終的に顧客やリピーターになるまでの一連のプロセスを指します。そのプロセスを言語化したり視覚的にわかりやすく図式化したりしたものがカスタマージャーニーマップです。
カスタマージャーニーマップを作成することで、購入という行動に結びつけた要因が明らかになり、目標達成の課題や修正点が明確になります。
カスタマージャーニーマップの目的は、見込み客が商品を購入するまでの各段階に対し、効果的な施策が行えるよう問題点や課題を整理することです。とくに次のような目的達成のために有効でしょう。
カスタマージャーニーマップを作成することで、見込み客の不満点を可視化できます。さらに具体的な図にすることで、見込み客の行動を段階的に把握でき、自社の商品やサービスの効率的な売り込みタイミングなどもわかるようになります。
カスタマージャーニーマップの作成過程において、見込み客の行動だけでなく感情や思考を合わせて考える点が重要です。その結果、商品開発に活かされたり営業アプローチに変化をもたらしたりなど、プラスの効果が得られます。また、カスタマージャーニーマップを活用すれば、購入後も口コミなどで商品やサービスの情報を拡散したり共有したりするまでをデザインできます。
カスタマージャーニーマップを作成するにあたって、基本レイアウトと雛形を知っておく必要があります。それが次の3点です。
それぞれの特徴や向いているサービスなどを順に見ていきましょう。
最も用いられる一般的なものがタイムライン型です。ユーザーの行動を時系列に図式化したもので、さまざまな商品やサービスの育成を考える際に活用できます。
タイムライン型は、さらにマクロ型・ミクロ型・シナリオ型の3つに分類されます。それぞれの違いは「視点」です。
| 用途 | 視点 | |
| マクロ型 | 戦略立案 | 商品やサービスをマーケティングの全体像でとらえる |
| ミクロ型 | 戦略立案 | 商品サービスの体験価値を細かい点でとらえる |
| シナリオ型 | 施策実行 | エンドユーザーの視点に合わせてとらえる |
全体を俯瞰してとらえるマクロ型、顧客の満足度をイメージしながら問題点を探るミクロ型、高い体験価値をキープする施策を設計するシナリオ型など、それぞれ特徴があります。どの視点を重視するかは、用途や目的に応じて設定しましょう。
ホイール型は自社の商品をマップの中心に置き、その周囲に顧客体験の流れを時計回りに書き出すものです。ホイール型のカスタマージャーニーマップは、旅行や航空機利用のように利用サイクルが循環するサービスや商品で有効です。
サービスのフェーズが一巡したのち、ユーザーからのフィードバックを追加することで、マップをブラッシュアップしていけます。サービスの顧客体験の向上につながる施策を検討したい場合に有効でしょう。
スペース型はユーザーの行動をイラストなど使いつつ地図上に書き起こしたものを指します。ユーザーの行動推移を区域に分けて表現するのが特徴です。とくに見込み客の行動が物理的な移動をともなう場合に有効です。
移動経路も含めて、場所ごとに俯瞰的な図を作成すると、顧客行動の全体的な流れを一目で把握できます。例えばレンタカーやカーシェアリングなど、顧客とのタッチポイントと移動経路の把握が必要なケースに有効です。
カスタマージャーニーマップと類似するものとしてユーザーシナリオがあります。カスタマージャーニーマップはユーザーがサービスを認知し、行動を起こすまでの一連のプロセスを図に表したものですが、ユーザーシナリオはこの一連の流れをユーザー視点で文章にまとめたものを指します。
ユーザーシナリオがユーザーとサービスの理想的な物語もしくは台本のようなものに対し、カスタマージャーニーマップは見込み客の行動や感情を場面に分けて細かく整理したものです。
カスタマージャーニーと絡めてユーザーシナリオを使用する場合は、理想的なプロセスであるユーザーシナリオと顧客の行動や感情を明確にしたカスタマージャーニーマップと比較します。理想的なユーザーシナリオと現実に起こりうるカスタマージャーニーマップのプロセスを比べることで、各段階のギャップが明確になり、改善点や問題点を見つけやすくなるはずです。
カスタマージャーニーマップを作成すれば、顧客と商品やサービスのタッチポイントや購入をうながすアプローチ方法の改善に役立ちます。それをより具体的な例を挙げて詳しくご紹介しましょう。
カスタマージャーニーマップを作成するメリットは、大きく分けて次の4つです。
それぞれの特徴と作成のメリットについて詳しくご紹介します。
カスタマージャーニーマップは、「ユーザーの立場」や「ユーザーの視点」から作るため、ユーザーの感情に寄り添ったサービスを検討できます。顧客の行動だけではなく感情や心理状態までをユーザー目線で整理・検討するので、より満足できる顧客体験へラッシュアップできるでしょう。
これは顧客が感じるであろう不満点を見つけるのにも有効です。各フェーズを細かく図式化すれば、それぞれの課題や問題点が明確になります。その結果、きめ細やかな対応が可能となり、適切なアプローチのタイミングや満足度の高いサービスの提供に結びつけられるでしょう。
カスタマージャーニーマップを作成すると、顧客が抱えている課題が明確になります。その課題を改善することによって、顧客の満足度をアップできるのは上述したとおりです。それが自社製品やサービスと顧客とのタッチポイント（接点）における不満点の改善も役立ちます。改善点を徹底的に検討するため、顧客へのタッチポイントやアプローチ方法も、より強化したものにブラッシュアップしていけるでしょう。
さらにカスタマージャーニーマップの利用は、顧客とのタッチポイントを増やすためにも有効です。問題を可視化することで、顧客との見えなかった接点を発見でき、効果的なアプローチ方法を検討できます。
マップ作成時には、文字だけでなく、できるだけ図などを使用するのがおすすめです。問題点が理解しやすくなり、見込み客から顧客への変化を促す施策を早く見つけられるでしょう。
カスタマージャーニーマップを作成する際は、商品やサービスに関わるあらゆる部門の関係者から意見をもらうようにします。そのため問題点や改善点を社内で共有しやすくなります。
課題に対して共通認識を持てば、社内での連携が取りやすくなり、問題解決までの期間を短縮できるでしょう。また認識のずれから生じるトラブルも減らせ、効率よく戦略を立てられます。
カスタマージャーニーマップは、目的を達成するまでのプロセスや課題を明確にするのが目的です。顧客の感情の変化を重視するため、企業目線になりがちなマーケティング施策の弱点を補えます。また優先順位が「顧客の感情や行動」と明確なので、場面ごとの課題や新たなタッチポイントの発見にもつながります。
顧客目線から商品やサービスの改善点を見つけられるカスタマージャーニーマップ。その具体的な作り方を5ステップでご紹介します
それが次の5つです。
それぞれ重要な目的があるので、これからカスタマージャーニーマップを作成しようと検討している方は参考にしてください。
カスタマージャーニーマップは、見込み客の行動を図式化したものです。正確なマップを作るためには、ターゲット顧客となる具体的な人物像を設定します。その架空の人物像がペルソナといわれるものです。
性別・年齢・基本的な属性・内面の特徴・ライフスタイルなど、できるだけリアルな人物像を設定します。ペルソナ設定のために有効な手法として、既存顧客へのアンケートやインタビューもおすすめです。まるで目の前や周囲に実在するかのように、詳細な人物像を浮き彫りにさせるのがペルソナ設定のコツです。
具体的なターゲット（ペルソナ）が設定できたら、次にステップの定義を行います。ステップとは、ペルソナの行動を想定し、どのような段階を経て自社の商品やサービスを購入するかの状況を指します。
マップ上には縦軸と横軸を設定し、縦軸にはペルソナの気持ちの変化・横軸にはペルソナの状況の変化を書き出しましょう。
ペルソナの気持ちの変化を書き出す縦軸には、おもに以下のようなステップ（項目）を設定します。
ここで重要なのは、行動ごとにペルソナが感じる気持ちの変化です。ペルソナがどのような感情を抱くのか想定したうえで課題を洗い出していきましょう。
次にカスタマージャーニーマップの横軸は、ペルソナの状況の変化を次のようなステップ（項目）で設定します。
認知から購入にいたるまでのプロセスにおいて、ペルソナがどのような状態であるかを把握するのが目的です。ただし縦軸・横軸ともに、商品やサービス目的などに応じてステップ（項目）を変更させましょう。
ステップ2で縦軸（見込み客の感情）と横軸（見込み客の行動）を設定したら、それぞれのステージの項目を埋めていきます。最初の段階で検討するのは、行動やタッチポイントにおける課題の整理です。
ペルソナをイメージしながら、できるだけ具体的にイメージするのがポイントです。設定したペルソナがどのような行動を取るか仮説を立て、ステージごとのタッチポイントや課題点などを検討・整理していきます。
次に各ステージにおける見込み客の意識や感情の動きについて埋めていきます。実際の感情とズレがないよう、既存顧客にインタビューやアンケートをおこなうのも手段のひとつです。
感情の文字情報にプラスして「〇・△・✖」や気分の上げ下げがわかる折れ線グラフのようなものも表示しておくと視覚的に理解しやすいでしょう。
ステップ3と4で得られた情報を実際にカスタマージャーニーマップ上でマッピングしていきます。視点の偏りを避けるため、できるだけ部署を横断して複数人で作業すると客観的なマップが作成できるでしょう。
またマッピングをしながら、ユーザーの感情や体験について自由に話し合います。より多くの人に参加してもらい、より多くの意見を交換することで、活用しやすいカスタマージャーニーマップが完成するはずです。
マッピングがある程度完成したら、各フェーズにおけるKPIを設定します。KPIは、「KeyPerformanceIndicator」＝「重要目標達成指標」の略称で、ゴールまでのプロセスの達成状況を定点観測するための指標です。
それぞれの段階に設定したKPIは、目標達成のための課題を洗い出すために役立ちます。子細かくKPIを設置することで、目標値を下回っているステップでの課題に気付きやすくなるといったメリットがあります。
カスタマージャーニーマップを制作する際に必要な知識として次の3つが代表的です。
どれも消費者の基本的な購買行動の流れを表すフレームワークです。これらの基礎知識を知っていれば、顧客がどのような心理変化で購入にいたるかを理解しやすくなります。
伝統的なものから最新のものまで、それぞれ詳しく解説します。
AIDMA（アイドマ）は伝統的なマーケティング施策を考える時のフレームワークのひとつです。消費者の購買行動の流れを示したもので、5つのステップに分かれています。
消費者が物を購入するときには「注意→興味→欲求→記憶→購入」の流れを無意識におこなっているとされています。この5つのステップの頭文字を取ってAIDMA（アイドマ）の法則といわれています。
この法則が登場したのはおよそ100年前。当時は新聞やラジオ雑誌などが広告手段の主流でした。現在はインターネットが中心的な広告手段となっており、AIDMA（アイドマ）の法則は古いという意見もあります。しかし、商品やサービス購入にいたるユーザーの心理を理解するための基礎知識として、今でも十分効果があるとされています。
AIDMA（アイドマ）の法則から、さらに発展したフレームワークとしてAISAS（アイサス）があります。
AISAS（アイサス）は2005年に電通によって提唱されたデジタルマーケティング上における購買行動の流れです。AISAS（アイサス）には、商品やサービス購入までに次の5つのステップが存在します。
AIDMA（アイドマ）の法則と比較してみると、新しく登場したのがSearch（検索・情報収集）とShare（共有）の2つのSです。
商品に興味を持った見込み客は、インターネットで検索をしたり商品の詳細や口コミなどを確認したりします。（Search：検索・情報収集）さらに商品購入後は、口コミや感想をSNSでシェアして自分の体験や感情を共有します。（Share：共有）
このようにインターネットが主流の現代では、購入後のシェア（共有）のところまで意識したカスタマージャーニーマップの作成が重要でしょう。
インターネットやSNSが一般化した状態で、見込み客の購買行動プロセスを表したのが5Aです。これはマーケティングの父ともいわれるフィリップコトラー氏が提唱したものです。
コトラー氏が提唱した5Aは次の5ステップになります。
AISAS（アイサス）とほぼ同じ行動の流れですが、Appeal（訴求）では数多くの商品やサービスから自分自身にあったものを選別する点が、現代のインターネットが主流である現代の特徴を表しています。
伝統的な購買行動のフレームワークであるAIDMA（アイドマ）では、行動（購入）がゴールでした。一方5Aでは、推奨をゴールとしている点が大きな違いです。現代において、マーケティングの最終的な目的は、購入ではなく顧客が推奨者になるまでを指します。
実際にカスタマージャーニーマップを活用した成功事例を2つご紹介します。それがアメリカの連邦政府機関のポータルサイト「USA.gov」とドバイを拠点とするエミレーツ航空の事例です。
それぞれの事例において、カスタマージャーニーマップ作成時の工夫や作成によってもたらされた変化について詳しく解説します。どのような情報をカスタマージャーニーマップに落とし込んだかを知ることで、効果的な活用方法を理解できるでしょう。
アメリカの連邦政府機関のポータルサイト「USA.gov」は、カスタマージャーニーマップを活用しCX（カスタマーエクスペリエンス）向上に成功しました。
CX（カスタマーエクスペリエンス）とは、2000年ごろから注目されはじめたマーケティングや経営戦略のコンセプトで、顧客が商品やサービスを購入するまでや使用する過程、購入後のフォローアップで経験する感情的な価値などに訴求するものです。
USA.govは、ペルソナを更新したうえで、その行動を詳細に分析しました。具体的には、ペルソナの行動をステップごとに1枚の紙に印刷し壁に貼り付け、画像を添付するなど、ペルソナのカスタマージャーニーを細かく探索しました。
画像引用：JourneyMappingtheCustomerExperience:AUSA.govCaseStudy
その結果、4回のジャーニーマッピングセッションにより合計110の改善アイデアが生まれ、CX（カスタマーエクスペリエンス）の問題点とギャップを明確に把握することに成功します。コンタクトセンターの自動応答メニューやWebデザインなどの改善点が次々と挙がったといいます。それに加え従業員の理解や共感を深めるのに役立ちました。
サービスを提供する側の論理ではなく顧客側の視点に立って分析したことで、サービスの大幅な改善につながった良い例です。
参照：JourneyMappingtheCustomerExperience:AUSA.govCaseStudy
エミレーツ航空は、ドバイを拠点とし、5万人以上の社員が在籍する国際色豊かな航空会社です。社員の国籍はグループ全体で170ヵ国以上におよび、200種類以上の言語が話されているなど、多様なバックグラウンドを持つスタッフが就業しています。
それゆえ自社ブランドに対する共通理解をどのように維持するかが課題となっていました。そこでCX（カスタマーエクスペリエンス）を中心としたカスタマージャーニーマップを作成。その結果、スタッフは顧客体験を共有でき、共通認識に基づくサービス品質の確立につながりました。
ほかにも次のような業務改善もつながったといいます。
このようにカスタマージャーニーマップの作成と活用で、顧客体験を共有でき、同時に共通認識に基づくサービス品質の向上が可能となったのです。
参照：Genesys｜カスタマージャーニーをつなぐエグゼクティブインタビューエミレーツ航空
最後にカスタマージャーニーマップの注意点とありがちな失敗例をご紹介します。
それが次の4点です。
「以前、カスタマージャーニーマップを作成したがうまく活用できなかった」という方はぜひ参考にしてください。
カスタマージャーニーマップを作成する際は、最初にペルソナを設定すると上述しました。商品やサービスのターゲットであるペルソナは、実在するような人物を想定しますが、理想的な顧客像を描いてしまい、実際のターゲットとずれてしまう危険性もあります。
ペルソナがサービス提供側の単なる理想像として設定してしまうと、カスタマージャーニーマップどおりに行動する人は現実に誰もいないといった事態に陥ります。
反対にペルソナ像が抽象的かつ一般的すぎる場合も問題です。ペルソナの設定が抽象的だと、ターゲットの心に刺さるようなアプローチができず、結局は誰に向けたサービスかわからないようなカスタマージャーニーマップとなってしまいます。
こういった事態を避けるために、ターゲットの設定は、アンケートやインタビューを活用してより具体的に設定しましょう。いかにも現実に存在しそうな人物で、具体的な顔や性格がイメージできる、これくらい詳細な設定が必要です。
ペルソナの設定には詳細さが重要と解説しましたが、マップの作成には当てはまらない場合があります。課題のすべてを網羅しようとマップを作り込みすぎると、収集がつかなくなり、重要な点がわからなくなってしまいます。
ある企業ではカスタマージャーニーに沿って約100個もの課題を洗い出したものの、どこから手をつけていいかわからず、結局改善を進めることができませんでした。
また作ること自体が目的となり、実際に役立てるまで至らないといった問題も起こりがちです。最初から詳細にこだわった完ぺきなカスタマージャーニーマップを目指す必要はありません。まずは完成させることを最優先とし、実際に施策をスタートします。課題を改善しながら、その結果を検証するというPDCAサイクルを回しつつ最適化していくようにしましょう。
カスタマージャーニーマップを作るうえで重要なのが、リサーチや調査です。顧客の行動や意識に関する調査が甘いと、偏った情報によるマップ作成となり、適切な改善点を設定できません。
現場スタッフの声だけでなく、顧客へのアンケートやほかの部署のスタッフの意見を取り入れていきましょう。知見の不足を補うために、ペルソナに近い人物に詳しくインタビューするのもひとつの方法です。
カスタマージャーニーマップ作成の最後の段階として重要なのがKPIの設定です。例えばWebページの場合であれば、クリック数・CTR・訪問数・平均滞在時間・読了率など、それぞれにKPIを設定します。これは、目標に向かって確実に進んでいるかを調べる指標となります。反対に、KPIを設定していないと、ユーザーが次の段階に進んだかチェックできません。
顧客とのタッチポイントや行動のフェーズに細かくKPIを設定すれば、達成できていない部分に問題点があるとすぐにわかります。
この記事では、カスタマージャーニーマップの作成方法と効果について詳しく解説しました。最後に内容のまとめをご紹介します。
このようにカスタマージャーニーマップは、顧客が購入にいたるまでの問題点を洗い出し改善するために効果的な手法です。ただし作成には時間や手間が非常にかかります。専門家の意見を参考にしたり、外部に作成や分析を任せても良いかもしれません。
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