SEOとリスティング広告は、ともに検索エンジンを媒体とした、Web集客の方法です。
しかし、両者の性質は全く異なるため、効果的に集客するためには、各々の違いを理解する必要があります。
そこで、ここではまずSEOの定義と特徴を、メリット・デメリットに分けて解説します。
SEO(Search Engine Optimization)とは、検索エンジン最適化と呼ばれ、簡単に言えば、自分のWebサイトを検索結果の上位に表示させるための施策を指します。
なお、日本では市場の約9割がGoogleを採用しているため、ここで言う「検索エンジン」とはGoogleとほぼ同義です。
つまり、日本におけるSEO対策とは、Googleのアルゴリズムを理解し、Googleが求めるWebサイトを構築することであると言えます。
SEOのメリットを端的に言うと、低コストで高い集客とブランディング効果を長期的に得られるということです。
メリットの詳細について、大きく4つに分けて説明します。
SEOはそもそも広告ではないため、掲載すること自体に費用はかかりません。
そのため、コンテンツ制作時に必要な人件費や外部委託費などの初期投資のみで、継続的な集客が見込めます。
SEO対策の結果、自分のサイトが上位に表示されるようになると、高い確率でユーザーのクリックを得ることができます。
具体的にはseoClarity（SEOクラリティ）による、2021年の検索順位別クリック率データによると、検索1位が13.94%、2位が7.52%、3位が4.68%となっています※。
ただし、掲載の順位が下がるほどクリック率も低下していきますので、高クリック率は上位表示サイトに限るということに注意しましょう。
https://www.seoclarity.net/mobile-desktop-ctr-study-11302/
潜在顧客とは、具体的な商品はイメージできていないけれども、何らかの悩みや欲求を持っている顧客のことを言います。
SEOを使えば、まだ自社のことを知らない潜在顧客をサイトに誘引し、自社の商材を認識してもらえるようになります。
検索画面の上位に表示されると、露出が増えて認知度が向上するだけでなく、顧客からの信頼を得やすくなります。
つまり、SEOは効果的に運用すれば、商材や企業をブランディングするための資産になると言えるでしょう。
ここではSEOのデメリットを2つ説明します。
長期的な集客が期待できるSEOですが、成果が出るまでには平均して3〜6ヶ月程度かかります。
短期間の取り組みで上位表示に成功することはほぼありえないため、即効性を求める場合には不向きな集客方法であると言えるでしょう。
検索結果の上位に表示されるかどうかは、すべてGoogleの評価にゆだねられています。
しかし、具体的に何をすれば上位表示になるのかという絶対的な方法は分かっておりません。
つまり、SEO対策をしても上位表示の保証がないため、自分のサイトの掲載順位を自身でコントロールすることが非常に難しいと言えます。
次にリスティング広告の定義と特徴を、メリット・デメリットに分けて解説します。
リスティング広告とは、検索連動型広告と呼ばれ、簡単に言えばユーザーが検索したキーワードに連動して検索結果の上位に表示される広告を指します。
広告費用は1クリックされる毎に課金されるクリック課金制であるため、別名PPC（Pay Per Click）広告とも呼ばれます。
リスティング広告のメリットを端的に言うと、自身のコントロールのもと、ニーズが高まっている状態の顧客に即時に訴求ができるということです。
メリットの詳細について、大きく3つに分けて説明します。
リスティング広告は、ユーザーが情報を求めて検索したタイミングで表示される広告です。
そして、表示場所はサイト画面の目立つ場所であり、ユーザーが目を止める可能性は非常に高いです。
そのため、商品やサービスと親和性があり、ニーズが高まっているユーザーに、ピンポイントで訴求することができます。
つまり、リスティング広告は顕在顧客を効率よく集客できる広告であると言えるでしょう。
リスティング広告は、審査が通ればすぐにサイト画面に表示されます。
そのため、広告の効果が出るまでの期間が短く、即効性が高いです。
なお、広告出稿代行会社に委託した場合は、最低でも2週間程、表示に時間がかかるため注意しましょう。
リスティング広告は、掲載順位を決める基準である「広告ランク※」を意識すれば、上位表示を目指すことができます。
また、掲載した広告の成果をリアルタイムで確認し、予算・キーワード・ターゲット等の設定を常にカスタマイズすることも可能です。
このように、リスティング広告はコントロール性が高いため、自身の戦略を分析し、試行錯誤しながら運用できるというメリットがあります。
※広告ランクとは、広告の品質や上限クリック単価などで決定する指標を言います。
次にリスティング広告のデメリットを4つ説明します。
リスティング広告は、掲載するだけであれば費用はかかりませんが、1クリック毎に費用が発生するクリック課金制です。
費用はターゲットとするキーワードによってオークションで決定します。
そのため、人気のキーワードはクリック単価が高く、コストが多くかかる可能性があります。
具体的な費用相場は月20〜30万円程度ですが、キーワード毎に変動が大きいため、相場にばらつきがあることに注意してください。
なお、広告費用の上限は自分で決められるので、クリック数が予想以上に多くて予算をオーバーしてしまうということはありません。
昨今は広告を見たくない、という考えのユーザーが増えています。
しかし、リスティング広告は検索結果に表示される際に「広告」と明記されるため、広告であることが一目瞭然です。
そのため、リスティング広告はSEOで上位表示されているサイトよりもクリック率が低く、平均して2〜5%程度となっています。
リスティング広告は、ユーザーが検索したキーワードに対応して表示される広告であり、顕在顧客への訴求効果は高いです。
しかし、ニーズが明確ではなく、意図をもって検索するまでに至っていないユーザー、つまり潜在顧客へのアプローチは難しいというデメリットがあります。
リスティング広告は即効性が高い一方で、広告を停止すれば検索結果に表示されなくなるため、効果の持続性は低いと言えます。
広告をやめれば訴求ができなくなるリスティング広告は、あくまでも短期的な集客方法であると言えるでしょう。
ここまでのとおり、SEOとリスティング広告はどちらも効果的なWeb集客方法ではありますが、両者の性質は大きく異なっています。
SEOとリスティング広告の違いを表にまとめると以下のとおりです。
| SEO | リスティング広告 | |
| 効果の期間 | 中・長期的
（即効性が低い） |
短期的
（持続性が低い） |
| 得意とする対象 | 主に潜在顧客 | 顕在顧客 |
| 費用 | 基本的に初期投資のみ | クリック課金 |
| クリック率 | （上位表示されれば）高い | 低い |
| コントロール性 | 低い | 高い |
表のとおり、SEOとリスティング広告は各々にメリットとデメリットがあります。
そのため、Web集客をする際は、目的や商材に応じてSEOとリスティング広告を上手に使い分ける必要があると言えます。
ここでは、SEOとリスティング広告の特徴をふまえた上で、具体的なケースを想定しながら、効果的な使い分け方を説明します。
リスティング広告は、依頼を出せばすぐにサイト画面に掲載されます。
また、掲載順位は広告の品質・上限クリック単価などを意識すれば、自身でコントロールが可能です。
つまり、リスティング広告は短期間で上位表示を狙える方法であるため、今すぐにユーザーに訴求したい方に適しています。
さらに、リスティング広告は掲載期間・ターゲット等の配信設定をいつでも変更できるという強みがあります。
そのため、期間を限ったランディングページを作成し、短期集中的なコマーシャルをすることも可能です。
まとめると、集客したい期間が具体的に決まっており、短期間で即効性のある集客を目指している場合は、リスティング広告を選びましょう。
即効性が高いリスティング広告ですが、広告を停止すれば表示されなくなるため、効果の持続は期待できません。
そこで、即効性を求めていない場合は、中・長期的に効果が持続するSEOが適しています。
SEOは上位表示までに時間と労力がかかりますが、成功すれば顧客からの信頼を獲得でき、継続した集客が可能になります。
さらに、SEOは表示すること自体に費用がかかりません。
ゆっくりと着実に、低コストで優良なユーザーを集客し続けたい方はSEOを選ぶことをおすすめします。
ただし、良質な記事を作成したり検索上位を維持し続けたりするには、コンテンツ製作費の負担が必要です。
場合によっては多くの費用がかかる可能性もあるので、注意してください。
SEOで上位表示を目指すためには、複数のコンテンツを制作する必要があります。
そのため、扱っている商材の数が少ない上、用意できるコンテンツが限られている場合は、SEOのみによる集客は難しいと言えるでしょう。
一方で、リスティング広告は商材の数に関係なく集客できます。
以上から、商材の数が限られている場合は、SEOのみでなくリスティング広告を積極的に利用することをおすすめします。
なお、比較的安価な商材をリスティング広告に出す場合には、クリック単価とクリック毎の成約率を考慮して試算を行うように注意してください。
例えば1クリック50円で、クリック毎の成約率が1%の場合、単純計算で成約には5,000円がかかるということになります。
この際、商材の価格が2,000円であれば、赤字が3,000円ということになってしまいます。
一方で、商材数が多く、たくさんのコンテンツを用意できる場合は、効果的なSEOの運用で上位表示を狙うことができます。
そのため、リスティング広告を一切利用せず、SEOのみで集客をすることも可能です。
商材の数が多い場合は、積極的にSEO対策に時間と労力をかけることをおすすめします。
具体的な商材のイメージができており、意図をもって検索をしているユーザーは、既にニーズが高まっている状態です。
そのため、サイトに誘引できれば、成約に至る可能性が高いと言えます。
この顕在顧客にアプローチをしたい場合は、ユーザーの検索キーワードに応じて表示されるリスティング広告が適しています。
自社の社名や商材名を指名して検索するユーザーを確実に集客したい場合なども、リスティング広告を選ぶと良いでしょう。
一方で、潜在顧客をサイトに誘引したい時は、SEOが適しています。
具体的には、潜在顧客が検索時に用いそうなキーワード（潜在キーワード）を盛り込んだコンテンツを複数用意することが効果的です。
顕在層だけでなく、顧客の層を広げたいと考えている場合は、SEOによって潜在顧客を取り込み、自社の商材の認知を広げるように工夫すると良いでしょう。
ここまでのとおり、SEOとリスティング広告は根本的な性質が異なるため、Web集客をする際は両者の使い分けが必要です。
しかし、最も効果的に集客をしたい場合は、SEOとリスティング広告を併用すると良いでしょう。
おすすめの併用方法は、まずリスティング広告を出し、次にSEOに着手するというやり方です。
リスティング広告は即効性が高い上、掲載した広告の成果をリアルタイムで確認できるという強みがあります。
この強みを利用すれば、リスティング広告の成果をもとに、集客力の高いキーワードの検証・分析が可能です。
そして、効果的なキーワードが把握できたら、それを盛り込んだコンテンツを作成していきます。
SEOには即効性はありませんが、コンテンツを地道に作り続けて上位表示を獲得すれば、長期的に安定した集客が得られます。
さらに、SEOを行えば、リスティング広告では獲得できなかった潜在顧客の取り込みが可能です。
このように、リスティング広告の成果を利用したSEOの運用というやり方で両者を併用すれば、効率的かつ高い効果でWeb集客ができます。
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